通过一年的摸索，零售企业的O2O到底进展到了哪个阶段？

刚刚过去的2014年O2O是商贸流通领域的一大热词，席卷了零售、餐饮、外卖、旅游、电影、婚嫁、洗衣等与人们生活相关的方方面面。虽然企业对O2O有着极高的热情，但拓展一年以来，在中国零售市场上还没有一个真正成功的O2O案例。

通过一年的摸索，零售企业的O2O到底进展到了哪个阶段？零售商的实践者到底如何推进线上线下的全渠道融合？2015年的O2O 战略 布局又将如何“排兵布阵”？1月8日，探索零售O2O较前沿的三十家优秀零售企业大佬齐聚北京参加由中国商报研究院举办的中国零售业O2O全渠道圆桌研讨会，围绕上述问题展开了一场开放分享、信息饱满的“头脑风暴”。

以全渠道为方向走转型之路

方侠是支付宝O2O事业部资深专家，过去一年里他亲历了零售企业对O2O态度的转变。

2013年9月，方侠所在的支付宝O2O事业部正式成立。彼时，为了拓展业务，方侠需要拜访线下各大商超老总，但却经常被拒门外。在这些做传统生意的线下商超老总眼里，淘宝、天猫是他们的劲敌，抢走了他们辛苦打拼得来的生意。

不过，这种对立的局面，在2014年发生了彻底转变。2014年被认为是零售业O2O元年，面对来势汹汹的电商。传统企业找到了应变之策，开始走线上线下全渠道融合发展的道路。

而众多线下零售企业参与的双12就是一个例证。“去年，我再去拜访商超老大时，不再碰壁。很多企业开始选择与支付宝合作，因为我们能够把线上的消费者引流到线下。双12成为他们继店庆、过年后又一个购物狂欢节。”方侠在中国商报研究院举办的零售业020全渠道圆桌研讨会上分享说。

截至目前，包括苏宁云商、国美电器、宏图三胞、步步高、王府井百货、银泰百货、沃尔玛等在内的众多传统零售企业已经纷纷拥抱互联网，踏上了O2O全渠道的转型发展道路。

提起王府井百货，很多人心中会给其打上古老和传统的标签，但在零售业裂变的过程中，王府井百货却走在时代前沿。

过去一年转型对王府井百货来说，是一个非常重要的课题。“公司从2014年初就决定，要全面进行第三次创业。围绕的核心是，如何打造互联网时代百货业的新型发展模式。”王府井百货集团CIO刘长鑫直言不讳地说。

以此为背景，王府井百货集团确定了全渠道发展的转型升级之路。这一年，王府井百货在门店布局了WIFI，给导购配备了IPAD，还引入了微信、支付宝等新型支付方式，并且大力拓展微信、APP、网上商城等新型购物渠道。

而自2014年初飞牛网上线以来，拓展O2O全渠道也成为了零售业大佬大润发的必备课。据大润发飞牛网事业拓展部及物流配送部总经理袁彬介绍，虽然试水O2O还不到一年，但飞牛网已经成为自营全品类综合零售购物网站。通过打通线上线下一体化，飞牛网实现了与大润发共享供应链。

走在O2O全渠道的发展道路上，借助大润发的优势，飞牛网成长速度很快。袁彬透露，截至2014年底，飞牛网的首年销售额已经超过2亿，创造了电商行业首年营业额即破亿的记录。注册会员数已达200万，自营品项已近16万SKU。销售品类囊括了生鲜品、快消品、日用百货、家电、时尚、母婴等方方面面。

“2014年是飞牛网的开局之年，虽然我们的销售额与电商大佬还有不小差距，但我们非常看好飞牛网的未来。前几天，集团刚宣布追加5亿元支持飞牛网拓展全渠道。”袁彬表示。

过去一年在全渠道的发展道路上，国美可谓动作连连，其希望借全渠道打个翻身仗。据国美在线营销副总裁黄向平介绍，过去几年在业界国美发出的声音比较少，但在全渠道背景下，国美正在求变。准备用移动互联串联起一个全渠道布局，努力打造一个销售端的全渠道开放平台。在国美的定义中，这个销售平台更多的是一个社交平台。除了有自身官网外，国美在线还与天猫、当当、亚马逊等达成了合作伙伴关系。而在线下，目前包括物美在内的多家商超巨头的家电业务均由国美做代运营。

黄向平介绍称，国美在线认为的O2O全渠道融合未来是一个思维观念的改变，未来会有几个发展趋势，第一是渠道中间环节以后会越来越少;第二，未来的营销是一个社交的时代，在营销的过程中，如何让消费者和零售商之间建立互动非常重要。而利用大数据和移动互联网则能够帮助零售企业在O2O的道路上未来走得更快。

在酒仙网酒快到总经理贾婧峰看来，O2O代表了线上线下两端，在真正实施O2O的过程中，其实线下还是主流占有90%，线上只有10%。所以企业拓展O2O更重要的是把线下的工作基础做扎实。

以门店为基础发挥线下优势

毋庸置疑，线下是企业拓展O2O的重要一环。不仅如此，对于传统零售商而言，利用O2O还可以无限放大门店的有限空间。

线下由于受到物理条件、场地面积的限制，商家很难将所有的商品都呈现出来，但消费者的选择又是多样性的。为此，苏宁就将门店的后台系统与线上进行了打通，这充分利用了线上无限展示、陈列商品的功能。苏宁云商集团北京公司总经理助理车洪亮表示。

据车洪亮介绍，消费者去苏宁门店，如果看到自己想买的某款产品没有展示销售，放在过去消费者会流失去其他家，但现在苏宁可以引到消费者直接在线上进行购买，然后由苏宁将商品送货上门，这相当于拓宽了苏宁门店产品的丰富度。

而王府井百货对全渠道的理解也是以门店为核心。刘长鑫表示，公司对全渠道的理解就是如何让互联网与实体门店进行有效互动。为此，王府井提出了全渠道零售建设的“N+1”的模式。其中，1指的是王府井百货遍布在全国的54家门店，要让这些门店数字化、场景化、体验化;N指的是所有基于新技术而构建的新渠道，例如微信商城、APP应用等。王府井要做的是通过以实体店为基础，开拓线上多种新渠道，将两者进行整合打通，从而构建王府井百货的全渠道发展体系。

实体门店是零售企业在零售业深耕多年的基础，在布局全渠道的过程中，发挥这一环的作用不容忽视。

当前，除了卖商品外，企业更重视的是门店的服务功能，这是电商所欠缺的。

“有网购经验的人都知道，如果对商品不满意需要退货，就必须把商品寄回给商家，这很麻烦。而苏宁通过打通线上线下两个渠道后，能够做到一旦消费者对商品不满意，可以到附近的任何一家苏宁门店进行退货，这一体验举措提高了消费者对苏宁的好感，甚至能够将消费者不好的网购体验通过面对面服务将其改变为好的体验。”车洪亮介绍说。

除此之外，企业还可以发挥门店的配送优势。据车洪亮介绍，苏宁位于北京的每家门店都有类似库房的设置，消费者下单后，苏宁会选取离消费者最近的门店发货。通过这种极速达服务，消费者从下单到收到商品，只要一个小时的时间。

黄向平也表示，基于发挥门店的优势，国美在线在物流方面已有一定突破。截至目前，国美在线在全国120个城市能做到一日三达，该配送速度已经超过京东的一日两达。

配送、售后、体验……在全渠道背景下，门店所能发挥的优势并不仅仅如此。

在步步高云猴数据公司CEO杨军看来，步步高拥有3900家便利店，具有强大的流量优势，这个流量则是云猴平台发展的关键。因为电商获取流量成本是非常高的，京东的获客成本甚至高达88元每人。因此，步步高对O2O的理解是，把握线下三千万的忠诚会员，把握一年3亿成交的用户，采取有利的措施保证线下的流量能够成功的转化为线上的流量。

“我们将整合发展云猴网的三大核心产品——积分支付、个人消费金融和预付费业务，我们通过整合自己的平台，桥接步步高的消费者和商户，同时在这个平台上，我们开展两大核心服务——第三方营销业务和第三方团购预订业务。”杨军介绍说。

在O2O全渠道的背景下，步步高的愿景是投入10亿元用于构建技术平台，这个平台未来将担任桥梁的作用，实现湖南本地商业的互联网化。步步高会把其占有湖南60%人口的会员分享给中小客户，帮助他们实现更大的发展。

看中线下门店资源优势，以此为基础搭建平台，从而构建O2O全渠道的还有三胞集团旗下的商圈网。

据了解，商圈网的定位是做中国商圈电子商务技术与服务标准提供商。其第一步依托的是中华第一商圈南京新街口，通过互联网手段将传统的商圈变更为智慧商圈。

三胞集团董事长助理朱伟表示，想要打造智慧商圈，就得弄清楚传统商圈有哪些缺点?他们调查发现，不知道每天有多少人进店?不知道是哪些人来了?不知道他们何时来?不知道他们买了什么?不知道他们花了多少钱?这些都是问题。为此，商圈网总结出要做“一张大网，一个平台，一个工具”。

朱伟透露，一张大网指的是商圈网在新街口商圈建立的无线WIFI，消费者连上WIFI后，就会成为商圈网的会员，他们就能知道客户的基本信息，包括买过什么东西，什么时候来的等等。一个平台指的是将商圈内不管大小租户的信息都展示推送到互联网上。一个工具是其将承担商圈内租户的配送和支付工作。

“一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过一个趋势，团队加系统加趋势等于成功。三胞集团未来的发展是用资本获取资源，用整合带动协同。”朱伟表示。

以信息为手段挖掘用户需求

传统零售企业在会员管理、在单品管理上的力度比较薄弱。而在全渠道背景下，以信息技术为手段，则能够改变零售企业在会员和单品管理上薄弱的现状，并以此为基础进而实现挖掘用户需求的目标。

在大商集团常务副总裁、天狗网CEO刘思军看来，天狗网做电商首先要解决的是商业的电子化，就是要把所有的单品都搬到线上去。而通过信息技术让所有单品都实现电子化后，一定要做一个区域内做价格战。因为价格能够倒逼产品的生产流程进行变革。例如，以前的流程是成本是多少，加多少利润，售价是多少。现在得反过来，消费者能接受什么价位，您应该将成本控制在什么范围内。

看中全渠道背景下必须对单品进行管理的还有安德利百货副总裁陈刚。陈刚表示，作为区域百货，这两年安德利遇到的冲击并不大，但他们还是在支付以及商品的打通上做了一些工作。“百货没有实体单品管理是很难实现互联网化的，为此，今年上半年我们会着重将单品管理做好。”

在乐友孕婴童COO龚定宇看来，O2O会逼着零售企业走单品管理道路。也正是由于一开始就实现了单品管理，这让其去年在向O2O转身时能比别人快一步。去年乐友推出O2O才一个月，“双11”其线上业务就翻了10倍，同时线下销售也提升了60%。

目前正在打造动批网的世纪天乐集团总裁王翠荣认为，零售企业打造O2O的精髓是，要结合自身特点，将企业的长处做出来，并进而走出自己的特色。

在零售业大力发展O2O的过程下，催生了很多服务商。扫货邦在O2O的浪潮中就扮演了这样的角色。据扫货邦CEO马骏介绍，扫货邦就是为所有零售商和平台商提供O2O场景建设的，目前合作的客户有王府井百货、大悦城等。他们能够帮助零售商搭建基于移动互联网的新渠道，其次能够运用互联网上的新玩法给实体店带来新体验。

“大家看到微信时代已经来临，微信能够帮助我们建立一个连接，例如把商品贴上一个二维码，能够将商品建立与人的连接等。对于实体店，我们有巨大的客流，一个人如何影响他人，如何把身边的顾客带进来，这个可以借鉴微信红包的裂变做法。例如，通过分享，将传统商场购物后给的纸质红包通过手机平台互动等。”

在家乐福中国区高级副总裁戴玮看来，全渠道背景下，线上和线下都有自身的发展空间，而创新和专业化则是所有业态生存和最终成功的关键。通过创新，目前家乐福已经将二维码技术去应用到了加强食品安全上，特别是在农超对接的生鲜食品上，顾客到门店后，用手机扫一扫就能得知购买产品的源头信息。

此外，家乐福还在利用社交网络创新与消费者的沟通方式。“我们每天会利用微博、微信去发布各种各样的话题，与我们超过700万的粉丝去做互动。”

中国商业联合会会长张志刚指出，当前我国已经进入互联网时代，互联网正在努力地拥抱每一个人，并推动每一个人去拥抱世界。现在O2O被称作全渠道，实际上是 信息化 与流通领域的深度融合。今后将很难出现没有信息化的实体经济，也不会有不与实体经济相结合的电子商务。

                                                                                              来源于：品途网